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品牌如刀
作者：葉敦明 日期：2012-9-11 字體：[大] [中] [小]
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品牌，在物質層面上，是勾引消費者錢財的招魂旗，解決了企業的銷售問題，解脫了消費者不安分的錢包。品牌，在精神層面上，是消費者在物質消費之余，得到精神滿足的一個符號，是在明示或暗示自己也跟上了時代的步伐。品牌，刻意地營造了一種圈子，并試圖將某些人拉進圈子，而同時把另一些人阻隔在圈外，這種進進出出的游戲，最能利用現代人的孤獨、恐懼和不自信的內心。
擅長運作的奢侈品品牌，如同一把鋒利的刀，消費者的靈魂被切割成碎片，不由自主地飄蕩在品牌樂園的上空，隨著品牌設定的節拍而舞蹈，成了招攬另一波顧客的活廣告。葉敦明認為：品牌這把刀，解剖了人性的弱點，以完善人性的名義，鼓勵消費者義無反顧地掏錢包、掏心靈，如同虔誠的信徒那般，為品牌主人奉獻自己，空虛的靈魂得以寬慰、奮斗的人生得以告慰、炫耀的本性得以自慰。
8月18日，陪家人去參觀了浦東車展，喜歡名車的女兒受到了一次強烈的震撼，IPAD上的名車圖片或視頻，這下子成了眼前活生生的寶貝。名車的價值，不能用加法來計算，因為她積聚了頂級的設計、技術和概念，一輛名車的感官價值勝過一百輛普通車輛，她承載的是夢想。從A地駛往B地的，是普通車輛。從人生A點駛往B點的，是名車。剛一接觸的瞬間，你很難把她當成是一部行駛機器，她仿佛是有生命的，雀躍的心與奔騰的魂靈，帶你駛往心中的圣地，去沐浴別樣的生命的絢爛。
名車如刀，鋒利無比，直刺人心。它很是驚醒了我等實用主義者，車子不就是一個行駛工具吧，安全、好用就可以了，何必追求無用的累贅呢？名車是科技之愛的結晶，名車是上帝賜予的禮物，它理應讓我們更加珍惜工業文明，在享受的同時，找到了奮斗的理由。名車的距離感，是讓大多數人崇拜的、少數人擁有的。拋開名車炫富這個膚淺之舉去細看，就會發現名車其實是一個吃水線，生活品質的高下立判分明，因為，名車如奔跑的、向上的心，永遠保持向前的姿態。葉敦明覺得：人生的狀態，其實就是物品與精神的交相映射，名車品牌則是最為跳躍的音符。
名車是物質的品牌，附帶著精神的無尚榮光。比名車品牌更為鋒利的，則是金融家品牌。金融本應是事業的幫手和推手，其形象和價值應該是正面的。金融家如今莫名其妙地成了眾人膜拜的品牌，比如巴菲特，而他呢，只是一個秉承猶太人賺錢本能的高人而已，并沒有懷著拯救制造業、做強實業、改善民生的崇高情結。巴菲特這尊金融界、商界的大神大仙，根本上就是資本的代言人，卻成了解脫眾生苦難的一塊慈善品牌、公益品牌，著實滑稽。
巴菲特最興奮的事兒，就是掏空全球人的口袋，然后從自己鼓脹的錢袋子里掏出點零錢，優雅、高貴、圣潔地施舍給被掏空的人，最后又職業地、本能地拿回更多的大錢。巴菲特，是拜金主義者的偶像，是資本主義脫離實業之后的貪婪與血腥的怪獸，是做空中國制造的最大幫兇。像此等外表慈善、內心貪婪的主教品牌，刀刀砍到實業的軟肋，趁火打劫的活兒玩的干凈利索，且為世人稱頌不已。
品牌，你就是一把切心剖腹的刀，又該如何鋒利呢？葉敦明覺得，可以從三個角度加以磨礪。第一，忘掉定位，去感動消費者。定位，投消費者之所好，賣力地拋媚眼，這挺好的，畢竟消費的主權得以彰顯。信息化環境下的消費者，很那清晰地保持一種狀態，他也許是八面玲瓏的，不再滿足于一種被別人可以劃定的角色。定位而來的品牌，顯得過于呆板，緊箍咒般套在消費者求變、求新、求廣泛認同的悟空之身。忘掉定位吧，去適應一種多變多姿的生活與工作狀態，它也許是多種矛盾、多重符號交織的網狀情景，心懷感動地擁抱它，品牌自然如影相隨，消費者自然樂在其中。
第二，丟掉法術，做自己舍不得賣的產品。打漁的吃小蝦，做豆腐的吃豆渣，他們總是把最好的東西給了消費者。工業化時代的企業家們，也應該造出自己中意而舍不得用的好產品，以敬畏之心、感恩之心奉獻給消費者，如同限量版名車，每出手一部都會心痛一陣子。據說，王羲之在寫完《蘭亭序》之后，愛不釋手，之后多次的重寫都不能達到當初的狀態，怎么都不舍得給與他人，令家人時代珍藏之。對自己作品的愛惜，手工藝人和藝術家們或許更濃厚一些，他們是傾盡身心去創作，視作品如生命。這種心態要是能傳承到工業時代的我們身上，估計就不會有這么多因財起意的禍害了。一切都是拿來賣的社會，愛惜羽毛變成了愛惜錢財，法術滿天飛、惡意蕩天下，自己做出的東西恨不得盡快出手，免得在自己身邊鬧心。
第三，祭起服務，人文感染是無可比擬的。服務內容的規劃者，最好以變態的角度去看待服務的需求，那些萬分之萬會發生的事情，自然要事前準備充分，而那些萬分之一發生的事兒，也要做好萬分之萬的準備。服務什么？葉敦明認為：服務消費者的滿足感，服務消費者的價值追求，服務消費者的心靈充實，權當產品是一個價值傳遞的載體，超越產品性能的服務則是最終的品牌動因。
品牌，是企業家靈魂的物化；品牌，是企業經營魅力的外顯；品牌，是企業價值的社會認同。消費者明明感受到的是企業家魅力的散發，企業文化的彰顯，社會文明的進步。品牌，你這把刀，舞動你的必須是一個好刀客，他為的是正義，為的是有價值的生活，為的是把自己的創造淋漓盡致地奉獻給消費者。
葉敦明，聯縱智達咨詢集團項目總監，工業品營銷研究中心主任。7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強企業中高層管理經歷，10年營銷咨詢實戰經驗，橫跨消費品和工業品兩大咨詢領域。致力于工業品營銷咨詢、營銷培訓、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向務實高效的大營銷之路。葉敦明的聯系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13788905300